Müşterimi dinliyorum gözlerim kapalı…

İşletme dünyası, tasarımcı düşünce yöntemlerinin kullanıcı odaklı yaklaşımlarıyla yeni tanışmış olduğu için fazlaca heyecanlı. Diğer taraftan, bizler bu yöntemleri ürün geliştirme alanında uzun zamanlardan beri pratik ediyoruz.

A+ A-

Hakan BOĞAZPINAR (Venn Endüstriyel Tasarım)

Etkili ve başarılı ürün geliştirme, insanların duygularını harekete geçirmeye dayanıyor. Pazarlama, satış ve en önemlisi de yeni ürün geliştirme doğal olarak buna odaklanıyor. Nihayetinde de, geliştirilen çözümleri markaya ve marka geliştirmeye yansıtmak gerekiyor. Ürünün başlangıç noktası olan tasarlama ise; kavramsal, görsel ve işlevsel fonksiyonların tamamı ile ilgili ve endüstriyel tasarım da üretim süreçleriyle entegre hale gelmiş bulunuyor.
Pazarlama için; ‘müşteri değerlerini arzu, korku, güvensizlik ve motivasyona tercüme edilmesidir’ derler, siz ne düşünüyorsunuz bilmiyorum. 1997 yılında yani bundan 20 sene önce Steve jobs, “pazarlama değerlerle ilgilidir” demişti ve sonraki yıllarda ne kadar haklı olduğunu hepimiz görmüş olduk. Düşününce, haklı olduğu birçok konu olmasına rağmen, dünya en çok pazarlama konusundaki haklı oluşlarını alkışlamıştır. O zamanın pazarlama trendi ‘performans ve fiyat’ veya ‘bit ve megahertz’ gibi işlevsel değerler üzerinden yapılırken; Jobs konuyu; ‘Biz neden Microsoft’tan daha iyiyiz?’ bakış açısıyla değerlendirdiğini vurguladı ve pazarlamanın işlevsel özellikler üzerine değil, menfaatler üzerine kurulu bir iletişim kanalı olduğunu söylediğinde de haklıydı. “Müşterilerimiz Apple’ın kim olduğunu ve hangi değerleri temsil ettiğini bilmek istiyor” demişti ve tabii ki yine haklıydı. Bu kadar haklı olmak güzel hissettirmiş olmalı.
Ancak değinmediği nokta; bir müşterinin markanın savunduğu değerleri sadece ve sadece ona bir geri dönüşü olduğunda merak ettiğiydi. Günün sonunda, pazarlama sadece şirket değerleriyle ilgilenmez. ‘Değer’in, müşteriye ne anlam ifade ettiği ile ve bu anlamın müşteriyi satın almaya ikna edecek kadar öne çıkarılmasıyla ilgilenir. Jobs örneğini verme sebebim de, -bilinçli veya bilinçsiz- bu konudaki becerisi. Müşterilerin kendilerine, Apple’a verdiklerinden daha çok değer verdiklerini biliyor olmalıydı ki; pazarlama hakkında konuşmalar vermedi, konuşmaları pazarlamanın ta kendisiydi.

Tasarlamak; kavramsal, görsel ve işlevsel fonksiyonların tamamı ile ilgilidir
Jobs’ın “Özünde Apple inanıyor ki; tutkulu insanlar dünyayı daha iyiye doğru değiştirebilir”, “Dünyayı değiştirenler, bu değişime inananlardır’’ gibi sözleri mevcut. Bu sözü söylerken, Apple hakkında konuşmadığını çok iyi biliyor olmalı. Hatta müşteriler hakkında bile konuşmuyordu. Aksine, onlara hitaben konuşuyordu. “İnsanlar sizi umursamaz- onlar kendilerini umursarlar” ve sadece onların isteklerine, ihtiyaçlarına yanıt verebildiğiniz sürece sizden satın alırlar; gerçek bu. Müşterileriniz sizden iyilik olsun diye ya da anlattığınız abartılı değerlerden faydalanmak için satın almayacaklardır. Sizden satın alma nedenleri, müşterilerinizin hayatına bir değer katıyor olduğunuzu düşünmeleri ve o abartılı değerlerinizin aslında kendilerininkiyle örtüştüğünü düşünüyor olmalarıdır. Dolayısıyla, insanların Apple söylemlerinden heyecan duyma sebebi ‘tutkulu insanların dünyayı değiştirebileceklerine’ inanmaları değil, kendilerini de o tutkulu insanlardan biri olarak görmek istemeleri. Bu yüzden, markaların başarı hikâyelerinin büyük çoğunluğunun altında, müşterilerinin ne istediğini kavrama becerisine vâkıf olmak yatar. Bu bakış açısından hareketle, ürünün-hizmetin başlangıç noktası olan ve üretim süreçleriyle giderek entegre araçlarla (3 boyutlu tasarım yazılımı, donanım, ilgili üretim teknolojileri vb.) donanan tasarıma bakarsak şunu söyleyebiliriz: Tasarlamak; kavramsal, görsel ve işlevsel fonksiyonların tamamı ile ilgilidir. Tasarım dünyası da, gelişmelere paralel olarak son dönemlerde müşteriyle buluşan popüler kuramlar üretiyor.

Endüstriyel tasarım, markanız ve şirketiniz için stratejik bir araç
Eğer ilgiliyseniz; ‘Design Thinking’, ‘Lean Design, ‘Agile Design’ gibi son dönemin oldukça popüler kuramlarına bir göz atabilirsiniz. İşletme dünyası, tasarımcı düşünce yöntemlerinin kullanıcı odaklı yaklaşımlarıyla yeni tanışmış olduğu için fazlaca heyecanlı. Diğer taraftan, bizler bu yöntemleri ürün geliştirme alanında uzun zamanlardan beri pratik ediyoruz. Tam olarak da bu sebepten ötürü, özellikle girişim firmalarının, endüstriyel tasarımcı birey ya da ekiplerle çalışmaları sadece ürün geliştirme noktasında değil; iş modeli ve ürün üzerinden şirket stratejileri geliştirmek açısından da oldukça önemli. Endüstriyel tasarımın markanız ve şirketiniz için stratejik bir araç olduğunu fark etme zamanıdır. Bir ürünle ilgili fikir aşamasından ortaya çıkarıldığı aşamaya kadar yaşanan süreçleri bir iş modeli ve şirket stratejisi konularıyla bir bütün olarak ele almak, rekabetçi ve maliyet odaklı çalışan iş piyasasında zorunlu. Bu nedenle endüstriyel tasarım alanı da, yeni kuramlar ve araçlar ortaya çıkarıyor. Bunların hepsi; müşteriye hitap eden, kavramsal, görsel ve işlevsel fonksiyonları birlikte ele alan, üretim süreçleriyle entegre olmuş, iş modeli ve şirket stratejisini de geliştirmeye önem veren, ürün geliştirme kuram ve araçları olmayı da içeriyor. Dijitalizasyon-dijital endüstri gibi eğilim ve gerçekler de, gelişmeleri tetikliyor ve destekliyor.

İnsanlar onları nasıl hissettirdiğinizi umursarlar
Enteresan bulduğum bir örnek olduğu için paylaşıyorum. Üzerlerinde fil resmi bulunan t-shirtler satıp gelirlerinin bir kısmını filleri kurtarmaya adadığını öne süren birçok marka var ve çok da popülerler. Popüler olma nedeni bağış yapmanın insanları iyi hissettirmesi değil, fillerin insanları iyi hissettirmesi. Bu markaların zehirli örümceklere ya da kayalık yosunlarına yardım etmeyi tercih etmemeleri stratejik bir karar. Konuyla ilgisi ise; eğer hızlı tüketilen gündelik kıyafetler satıyorsanız, önce bunları kimin satın aldığına bakmalısınız. Varsayalım ki; müşterileriniz 20 ilâ 30 yaş arası kadınlar. Dolayısıyla, bu profilin satın alma davranışını tetikleyen temel motivasyonları, değerleri, güvensizlikleri, istekleri ve hedefleri gözlemleyin. Neye değer veriyorlar? Nelerden güvensizlik duyuyorlar? Ve bunları onlara nasıl hatırlatabiliriz? Cevap, filler. Filler, çok sevimli ve sosyal hayvanlardır, ayrıca akıllılardır da. Özel görünmelerine yetecek kadar egzotiklerdir, ama alışılmamış görünecek kadar da yabancı değildirler. Aile odaklıdırlar, güçlüdürler; bir o kadar da güvenilirdirler. Asla korkutucu değillerdir. Abarttığımı ya da alakasız olduğunu düşünüyorsanız, bu tip motiflerin fi tarihinden beri ne kadar çok kullanıldığına bir göz atın. Pazarlama iletişimi alanına baktığımızda, dolaylı ve dolaysız olarak ne kadar çok imgenin (resim, film vb.) algılarımızı etkilediğini ve duygularımızı hareket geçirdiğini aktaran binlerce örnek görüyoruz. Firmaların bunları; marka, şirket ve ürün stratejisi çalışmalarında kullandığını görüyoruz.

Duyguları harekete geçiren ürün geliştirmek
Günün sonunda şunu anlamalıyız ki; iş, insanların duygularını harekete geçirmeye dayanıyor. Pazarlama, satış ve en önemlisi de yeni ürün geliştirme; müşterilerinizin kim olduğunu kavramaktan, onların değerleri ve en önemlisi bu değerlerin nasıl güvensizlik ve hedeflere dönüştüğünden geçiyor. Nihayetinde de, geliştirilen çözümleri markaya ve marka geliştirmeye yansıtmak gerekiyor.
Endüstriyel tasarım hizmeti, ürün geliştirme ve doğal olarak ürünle birlikte iş modeli ve şirket stratejisi konularıyla ilişki kurarak ele alındığında; ki, pazarlama açısından böyle bakmak gerektiğini örnekler gösteriyor, kapsamlı bir çalışma olarak öne çıkıyor. Profesyonel endüstriyel tasarım hizmeti sunma yanında, doğrudan tasarım hizmeti satın almaya kaynak ayırma durumunda olmayan startup düzeyindeki firmalar için bir yan program geliştirdik. Bu programla ilgili bilgilere https://www.baseleap.co/ bağlantısıyla ulaşılabilir.